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Qu’est-ce que "le public" dans le monde de la culture ? Hypothèses.

vendredi 5 mai 2006, par Benoît Labourdette.

Définitions de l’institution culturelle et du milieu de la culture

Voici ma vision, personnelle et subjective, sur laquelle je me base pour mes hypothèses :

- Je nomme "institution culturelle" tout organisme, groupement, association petite ou grande, financé par des fonds publics, qui intervient dans le domaine culturel (production, diffusion, promotion, conservation, publication, événements...).

- Et je nomme "milieu de la culture" l’ensemble du secteur dans lequel travaillent les gens qui font ces productions, événements, etc. Le "milieu de la culture" est donc, ici, l’envers du décor des productions et événements culturels disponibles pour "le public".

Le public

Qu’est-ce que "le public" ? Une entité ? Non, ce sont des personnes, qui, chacune individuellement reçoit une oeuvre, un événement, et en fait quelque chose de personnel.

Parler du "public" en général est une vision quantitative, qui peut, dans certaines situations, trouver une pertinence : quand on parle de la jauge d’une salle, de la sécurité, du flux de personnes pour les sorties de secours, etc.

Dans le cadre d’une politique culturelle, la notion quantitative a-t-elle la même pertinence ? Oui, il faut que les manifestations ou productions touchent une quantité minimale de personnes. Mais ce n’est pas tout.

La cible

Le mot "cible", terme guerrier, me semble, lorsqu’il est utilisé dans ce contexte, inviter la guerre et la concurrence dans le milieu culturel.

Je pense que les mots que l’on choisit, le champ lexical que l’on adopte, forment nos actes, nos relations. Nous sommes langage. C’est dans le langage que les cultures nous façonnent. Si les français sont si différents des chinois, ou des africains, c’est par le langage, principalement. Si les français sont champions de ping pong, c’est du fait de la langue française qui les a formés (cf. L’analyse psycho-grammaticale, d’Alexandre Flamm, Ed. Delachaux Niestle, 1990).

Applications du concept de cible dans le milieu culturel

Voici les applications que je perçois : il s’agit tout d’abord de typologiser des groupes de personnes, les cibles, par âges, par centre d’intérêts, etc. Mais :

- Il n’y a pas de groupes si simples : un groupe de domaines d’intérêts ne peut pas être confondu avec une classe d’âge, ou avec une classe sociale. On peut le faire, dire que les enfants de cadres vont plus être "ciblés" par le théâtre par exemple que les enfants d’ouvriers. Mais faire cela, c’est à mon sens passer à côté de sa mission pour une institution culturelle, qui est la transmission donc l’élargissement d’un rayonnement culturel, pas le rétrécissement sur un existant qui rassure.

- On commence à sentir, dans cette notion de "cible", qui paraît si claire et efficace, du flou : il y a les cibles existantes, des groupes qu’on va essayer de déterminer (ce dont on vient de parler), et LA cible de l’institution culturelle, qui est en fait une pondération de plusieurs cibles auparavant typologisées. Le même terme désigne déjà deux choses différentes.

Mais LA cible d’une institution culturelle, qu’est-ce ?

- Le public existant de l’institution ?

- Le public visé par l’institution ?

La notion de cible, telle que je me la représente, je reprends ces idées à d’autres d’ailleurs, désigne trois choses à la fois : des groupes de personnes existants, l’analyse du public existant de l’institution, et le désir d’élargissement de son public par l’institution.

La force des événements culturels

Appelons "événement culturel" toute manifestation, musée, bibliothèque, spectacle... La force d’un évément culturel se situe précisément dans cette capacité d’ouverture qu’elle offre à chaque spectateur, cet espace de découverte d’un inconnu, intérieur ou extérieur, mais s’il est fort, toujours lié à une profondeur intime. C’est le travail de l’artiste que de creuser, d’approfondir, à sa manière, les terrains immenses et riches de l’âme humaine, et de faire partager son émotion et ses découvertes, vers ce qui, juste avant, était un inconnu pour le spectateur. Le plaisir, la jouissance même du spectateur est dans cette découverte, de l’autre et de soi-même, à chaque rencontre avec une production artistique, culturelle.

Il est donc intrinsèque à tout "événement culturel" de ne pas être "ciblé", car il ne peut pas l’être, puisqu’il emmène vers du nouveau. Et comment pourrait-on deviner que ce nouveau là va toucher plus tel ou tel groupe de personnes ? Impossible. Et ce furent là toute la force, le sens et légitimité sociales des initiatives du théâtre populaire (Jean Vilar, Antoine Vitez, pour citer des "pères"). Qui ont produit, pour tous, quel que soit son "appartenance", de l’enrichissement, de la cohésion sociale au fond. Il ne peut y avoir de bénéfice financier, le bénéfice est social, humain, personnel, voilà pourquoi ces initiatives sont indispensables et ne peuvent qu’être financées par les impôts.

La notion de cible au niveau opérationnel

Au niveau opérationnel (organisation, communication, etc.), on utilise concrètement cette notion de cible, on s’en sert, on travaille avec, c’est grâce à cela qu’on fait venir du public.

Mais il me semble que c’est ce qu’on se fait croire. Pour faire venir des gens, il faut communiquer, bien-sûr, faire savoir, faire circuler, avant-pendant-après. Pour "toucher" des gens, c’est à dire rencontrer leur désir, il faut que des gens reçoivent l’information. Evidemment. Mais a-t-on besoin de les "cibler" pour autant ? (ce qui, dans l’imaginaire, est tout de même assez violent) Sans doute, mais dans un imaginaire plus généreux peut-être.

On pourrait objecter : oui, mais s’il n’y a pas de cible, on n’aura personne au spectacle. Non. Ne pas travailler avec le concept de cible ne veut pas dire qu’on ne va pas communiquer aux gens. Il faut communiquer aux gens de la bonne manière, pas de la mauvaise manière. Et je pense qu’on aura plus de public qu’avec des méthodes de "ciblage", à mon sens peu adaptées au monde de la culture.

Mais alors comment faire ? Le concept de cible essaie d’être une une sorte de méthode miracle, qui solutionnerait toutes les situations. C’en est presque suspect. Il n’y a pas de méthode universelle. C’est à chaque fois différent, à chaque fois à inventer.

Il y a, dans le domaine de la communication culturelle, énormément de choses à inventer, qui, assurément, ne gagneront rien à mimer les comportements du milieu de l’économie et de la finance.

A quoi sert la cible ?

La cible semble plus "opérationnelle" dans le monde économique, où l’objectif est la réussite financière. On y rencontre des projets marketing "bétonnés", avec des cibles analysées et des graphiques de croissance prévisionnels. Mais, au bout du compte, la société peut faire faillite. Les plus grandes réussites économiques sont venues du désir de personnes, d’entrepreneurs, qui ont, quasiment tous, eu énormément de mal à convaincre des investisseurs, car leur projet n’était pas suffisamment "ficelé" au départ.

Il y a aussi, bien entendu, des projets économiques avec travail sur les cibles, qui fonctionnent. Mais est-ce grâce à leurs analyses de cibles ?

La cible me semble servir avant tout à une chose : rassurer les actionnaires. On a l’impression d’y voir clair, de maîtriser. Et puis, si jamais au bout du compte, le projet économique périclite, on ne pensera jamais qu’on avait eu tort d’avoir cherché à se rassurer, on invoquera la concurrence rude et le contexte économique.

Dans le milieu culturel, il n’y a pas d’actionnaires, ou alors, si on allait au bout d’un raisonnement absurde, les actionnaires seraient les spectateurs eux-mêmes, car ce sont leurs impôts qui financent. Est-ce que ce qu’ils veulent c’est être rassurés par des chiffres ? Non, ils veulent être surpris, ravis, déstabilisés peut-être, questionnés, enrichis en tous cas, au niveau intime, par le spectacle qu’ils regardent.